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罗永浩进军电商直播,老乡鸡短视频发布会刷屏:还不懂线上营业,你就出局了
发布时间:2020-3-27 15:26:42  阅读:33

2020年3月19日,罗永浩在微博宣布要进军电商直播,老乡鸡创始人董事长束从轩则靠一条看起来成本不到200元的发布会短视频刷屏,省了千万广告费。
同一天,他们为后疫情时期的数字化革命分别画下了醒目注脚。
直播与短视频正在成为疫情后新商业基础建设的关键构件,那些本来拥有成熟直播与短视频业态的头部公司,如快手等正在获得破壁进入更广阔天地的机会。
疫情终将过去,但它将深刻改变中国商业形态。我曾与蚂蚁金服CEO胡晓明(花名孙权)有一个交流。他预判,疫情带来的最大改变,是从政府管理、城市管理到企业管理,将全面提升数字化程度3%-5%,疫情前数字化转型是发展快或慢的问题,疫情后数字化转型是生与死问题。
2014年互联网+正式写入政府工作汇报,还记得一位从硅谷归来的投资界朋友聊到自己的困惑:他遇到的一半中国商人把“颠覆”、“破坏”和“互联网思维”挂在嘴边,而且看起来越是传统的产业,越是容易为这些概念所迷醉。当他们听到这些词汇,就如同听到海妖歌声的水手。而另一半,则将互联网视为毒蛇猛兽。他们还将PC时代更重实体感的显示器视为对手,更难以接受让移动互联网一块小小的屏幕改变生意。
6年后,“互联网+”已不再是讨论焦点,“传统产业”与互联网公司之间的边界正在消融。2020年本来就是商业分水岭再次隆起的时刻,5G、人工智能、大数据、区块链、特高压等会共同构成新一代商业基础设施,已受过移动互联网洗礼的线下商业将再次刷新系统,疫情则引发了更剧烈的产业数字化变革。
直播+短视频也是这一轮“新基建”的一部分。疫情中,快手等平台已然成为新消费精神生长的土壤,并能够结合所沉淀的社交关系链,所积累的交易闭环能力、算法能力,裂变出全新交易场景。
当你走进一家4S店,销售员会说“欢迎光临”,现在你进入一个售车的直播间,主播会说“来了老铁”。打招呼方式变化的背后,是不同的触达方式。2016年,快手创始人宿华曾在一次演讲中谈到,五年后,不具备直接触达C端能力的公司都将消失。这听起来像个预言,还没到五年,疫情就加速了此进程,走上牌桌可能会输得精光,而连牌桌也不敢上会直接出局。



01触点为王
二哥长得挺精神,背头,三撮小胡子,颧骨略高,总是西装笔挺,他钻进一辆红色超跑车,对着镜头说,“老铁,不见不散哈”。
屏幕背后,是他在快手上的337.9万粉丝。他自称“全网职业说新车第一人”,曾单次团购288台新车吊打4S店整月销量。

和二哥比起来,冰冰还算是新手,这个瓜子脸的姑娘只有9个粉丝,总是穿4S店黑色套装,白衬衣,淡妆,告诉你“下午两点来冰冰的直播间,足不出户,全面体验大众车。”
二哥与冰冰们,之前只是汽车销售环节末端的装饰,主要扮演引流角色。购车是重体验消费,到店才是交易核心,但疫情让直播成为了车企“在线营业”的标配。
仅一汽大众,在东北区域就有700多个4S店小哥在快手直播说车、卖车;东风风神在快手开了40场金牌销售的全天候在线直播。3月9日,奇瑞汽车在快手搞了个“全平台矩阵云上市”,连开4场直播,带来了超过70万直播总观看人数和近7000条销售线索。

不只是在汽车零售领域,KTV、酒吧甚至音乐会等各种在线下完成的消费,都通过直播来到用户客厅或卧室。直播间里的主角不止他们,雷军也把小米10发布会搬到了B站,搞了个 72小时“不间断超应援直播”。
整个汽车终端销售系统的变化引人深思。移动互联网时代,没有不可替代的品牌,只有无处不在的触点。所谓触点,并不仅是与用户的接触点,也是转化点,有丰富的触点,才能有立体的营销模式,缩短成交流程,提升转化,品效合一。
当下,流量模式正从“沟渠”变为“天雨”,过去流量集中,百川汇海再分发到支流,中心化平台掌握绝对话语权,得以不断抬高流量价格。进入天雨模式,入口更加细碎,抓住触点才能搭建天雨收集器,将零散的流量收集。
亚马逊2015年推出 “Dash Button”硬件产品,就是触点的具体应用。“Dash Button”有一条粘合带,能够把它贴在洗衣机、厨房碗柜,或者是消费者希望在特定产品快用完时得到通知的任何地方。用户不需要接触PC或是智能手机,只需一键点击,就可以即刻连接亚马逊。这看起来是一个特别“弱智”的功能,却是占领消费关键触点的策略——假设你放牙膏的位置是亚马逊与高露洁联合推出的Button,其他牙膏品牌就再也难以进入你的洗漱间。
如果说过去的触点是流量和广告,今天“人”才是最有效的触点。2009年,中国出现淘宝村,那还是以“货”为中心的逻辑;十年之后,大山深处也出现了“快手村”,全村都是“老铁”。中国最大二手农机交易市场,山东省临沂市郯城县徐蒲坦村,上百家商户都在快手上卖拖拉机,这才是以“人”为中心的逻辑。

疫情中,以“货”为中心的逻辑受到沉重冲击,以“人”为中心的模式则证明更具弹性,看一下你的朋友圈中增加了多少微商,就可以对此有直观感受。
美妆行业的林清轩,从创始人孙来春到导购全员在线直播,业绩不降反增。传统服装产业九牧王,在主推“全民营销”战略,给所有员工都建立一个线上店,要求每个人都能负责一个线上店铺。
这是触点意识的集体觉醒,那些带着职业微笑的年轻人,画风从欢迎光临,变成了“感谢感谢铁子们。感谢感谢各位老丈人们,帮我点点红心”。他们中多数虽然不是成熟的主播,在屏幕上显得紧张而笨拙,但成单转化率并不低。



02反脆弱性
疫情暴露出部分行业之前过度依赖线下的局限性、敏感性与脆弱性,而它未必是2020年最后一只黑天鹅。
今日企业生存与发展的环境已更加复杂、动荡、无常和非连续性,不可预测与不确定才是常态,必须养成协同外部伙伴,不断开拓创新价值空间的能力。疫情中,线上营业是线下的续命良药,疫情后,它将从迫不得已演变为新效率工具。
3月17日晚,线下KTV服务商雷石带领四大KTV品牌和100多家线下店,在快手上推出了一个线上K歌活动。
雷石已创立24年,是行业背后的隐形巨人,它从VOD点歌系统开始,做到整个KTV SaaS服务系统,后来推出雷石wow屋, 2019年又新推出的无人新零售机器人服务系统,都在深耕KTV场景。它的创始人之一王川后来加入小米,它的天使投资人是雷军。看起来雷石并不缺乏互联网基因,但KTV恰恰是最固守线下领地的行业之一。
KTV行业很分散,多数都是地方诸侯,很难出现覆盖全国的连锁店。很多KTV创始人对新鲜事物接受度并不高。尤其是业务好的店,他们不认为互联网工具对自己获客有帮助。而且KTV重要利润之一是数万元的充值卡,这在线上很难达成。
但疫情轻易击碎了行业的小骄傲,2月11日,魅KTV投资人、桔子水晶酒店创始人吴海,发了一篇文章《哎,我只是个做中小微企业的》,流传甚广。“魅KTV”有100家店,50多家营业,剩下在筹建阶段,吴海算了一笔账,减去人力成本和租赁成本等,正常情况下不营业没收入能撑两个月,“最多能扛到4月份会死翘翘”。
雷石科技合伙人,高级副总裁王翔宇分析,即使复工后,产生良性现金流还有一个过程,复工有很多细节,如员工流失,军心不稳,甚至开业之后,人流并不能马上恢复等,这正是线下的脆弱性所在。
线上KTV活动上,几大品牌除了让明星参与互动,还拿出了三小时免房费K歌券,引导用户疫情后重返线下消费。这一动作在行业内投入了一块巨石头,有的店拿出3千张免费券来做活动,而且准备复工之后,还要长期做线上直播。王翔宇说团队电话已快被打爆了,KTV和艺人都希望能参与。“与快手的新玩法,恰恰是他们过去知识与经验上的缺失环节。”
《反脆弱》一书中,作者塔勒布谈到,脆弱的事物喜欢安宁的环境,强韧的事物并不太在意环境,只有反脆弱的事物则从混乱中成长。风能吹熄蜡烛,但只会让篝火越烧越旺。线上营业就是将蜡烛变成篝火的方式之一。



03刚性场景延伸
线上营业是场景的刚性延伸。
即使没有疫情,场景本身也随着用户习惯、技术进步和消费行为变迁动态调整。
KTV过去强调线下长时间、重体验,但造成了与年轻用户之间的沟通频次降低。从雷石积累二十多年的数据中已能看出端倪,二十年前,年轻人下了班,要不就是见客户,要不就是和同事、朋友聚会,当时去钱柜要排两个小时,比海底捞生意还好。“现在的年轻人,你去回访可能一个月都没唱过歌,甚至一年也唱不了几次。在此之前,KTV就开始转型了,变成了聚会,团队建设,生日Party的场景。”王翔宇说。
互联网原来是碎片化的,疫情让把很多人把整段时间都放在网上。用户在线上的时间,已从原来的3分钟、5分钟,半个小时,到一个小时,两个小时,甚至躺在床上三个小时、四个小时,很多人也养成了新的时间分配习惯。
此背景下,将服务延展到线上,与用户之间的连接会提高多倍。假设一个销售与客户每天在快手的线上KTV包间里见面,有一些互动打赏或生日祝福,甚至一起做明星生日会,就等于和客户每天在一起交流,信任的基础在重逢,客户一旦有了去KTV线下喝酒聚会的需求,就会想到你。
在直播平台与传统商业多场带有试验性质的“线上营业”中,已超越了带货的范畴,进入线上线下全链路、全场景、全时段协同模式,在新场景创造新市场增量。
以与汽车行业合作为例,购车是重体验消费,过去到店才是交易核心,直播曾只是汽车销售环节末端的流苏,主要扮演引流角色。
2月底,快手推出了“原地看车”活动,东风风神、一汽大众、捷达、江淮汽车等众多品牌参与。快手作为平台方,通过品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品,帮助经销商打通线上线下,实现集客、加速、留存营销正循环,还为加盟商和销售人员提供技术、运营指导与流量激励,并根据不同主播需求,提供个性化运营培训。

为配合这个新场景,车企要对原有企业资源的重置,塑造自己线上化、数字化服务能力,从商业模式到组织运行模式,倒逼自己向数字化演进。
场景的变化对所有市场主体都是一次倒逼,王翔宇感叹,这次我们是真真正正下决心带着KTV行业来做直播,不是点对点的一次技术合作或者项目合作,而是面向直播业态探讨深度场景的合作模式。
“现在,直播才是真正的风口。KTV行业自诩面向年轻化的潮流客户,但如果我们在这个风口上不去做行动,我们就Out了,就被时代淘汰了”。    就在3月23日,美联储宣布开启“无限续杯式量化宽松”,不限量买入美债和MBS,开始为家庭、小企业和主要雇主提供前所未有的信贷支持。同时,美联储将直接在二级市场中购买公司债以及交易型开放式指数基金(ETF)。这堪称史无前例的救市方案,为了控制流动性恐慌,已经压上了全部筹码。
全球化大背景下,没有一个国家能够独善其身,金融危机会从贸易、外需、产业链、资本流动、外汇、房地产等方式向全世界传导。虽然中国已经开始逐渐复工,但复工不等于复产,复产也不等于复活。如果经济生活完全恢复正常,至少要到六月份或七月份。对实体经济而言这是真金白银的损失,政府不可能补贴全年,对服务业压力而言,多数企业资产多为高流动性,储备不多,餐饮娱乐旅游尤其如此,他们净资产底子不厚,又高度依赖经营现金流,因此企业还是要想尽一切办法,做长期战准备。
在此背景下,迅速推进“新基建”已刻不容缓,而由“短视频+直播”为主体的线上营业,则是新基建中启动成本最低、上手最快的方式。唯有熬过暗夜,才能看到黎明,线上营业就是在这个特殊时段,连接新旧世界的一线光明。


注:文章谨代表作者观点,不代表“三茅HR成长社”立场。




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